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喜茶當紅時,如何打造新銳茶飲品牌

中國餐飲加盟網 2018-06-27 中國餐飲加盟網

喜茶當紅時,如何打造新銳茶飲品牌?茶無缺品牌運營兼市場推廣殷茵分享道:“營銷只是錦上添花的事情,產品才是品牌打造的底層邏輯,茶無缺是通過差異化的品類和產品去占據用戶的心智,并結合團隊的特點和基因,持續在服務上發力,從而占取茶飲市場份額。”以下來自殷茵在美團餐飲學院的課程分享:

不和喜茶正面競爭,做差異化品類

奶蓋茶的創始品牌是喜茶,那就意味著其它的品牌再去做奶蓋茶,勝過喜茶的可能性微乎其微,因為用戶的心智已經被喜茶搶占了,即使你做得再好,用戶對你的認知度也不會很高。水果加軟歐包的創始品牌是奈雪的茶,用戶認為這個品類上它才是number one,市面上有很多的品牌去模仿它,然而真正做的好的并不多,因為你不是這個品類的第一名,客戶對你的認知就會非常的弱。

所以茶無缺的產品線上沒有奶蓋茶,也沒有軟歐包,而是聚焦在一個更小更新的品類——思慕雪。  我們把目標人群定位在18-38歲,對高品質生活有追求的年輕人,他們有獨立的經濟基礎和豐富的個性特征,對美好的生活有著向往和追求,接受新事物非常快。而我們的品牌理念是創新,年輕,時尚和健康,這些跟目標客戶的追求也是非常吻合。現在中國的年輕人喝茶的越來越少,我們希望更多的年輕人能接受有著悠久文化的茶飲,所以我們突破老一輩的喝茶方式,改成用年輕的方式去喝茶。

產品除了味道好和顏值高外,還要好玩

我們在產品的設計邏輯上,有四個重要因素。

1.味道。  味道一定是第一位的,因為做餐飲,好吃好喝是最重要的。

2.顏值。  這是一個看臉的時代,年輕人對漂亮的東西會好奇,會產生嘗鮮的心理。通過顏值初期客戶就會慢慢的沉淀下來。

3.好玩。  我們有一款產品就是專門為好玩生產的。

4.差異化。  我們不能跟喜茶做正面的競爭,因為它的品牌夠大,供應鏈也有優勢,我們能夠勝算的可能性很小,如果做差異化的產品,就有勝出的機會。

茶無缺的第一款產品叫做G20藍,它是一個藍天白云的造型,然后上面撒了很多的棉花糖。第二款叫做獨角獸,是茶無缺的爆品,它是歐美的星巴克創新的,但只賣了40天,我們通過研發把它復原出來,然后用紅心火龍果,酸奶,糖漿去重新提升它的顏值。第三款南瓜馬車,是一個熱飲,因為冬天對熱飲的需求是很高的,我們就設計了一款熱的思慕雪。第四款是通過南瓜馬車升級成萬圣節的單品。除此之外,還有還有芒果、椰奶等思慕雪去豐富我們的品類。這些產品顏值都非常高。


▲茶無缺高顏值產品

茶無缺的產品有自傳播屬性,比如有一款只在七夕和情人節才會上的戀愛ING思慕雪,里面加了干冰,有煙霧繚繞的效果,很多的客人在第一次看到的時候就會被驚艷,先拍照發朋友圈,然后再喝產品。其實很多的客人對這種高顏值的產品是不期待味道的,但是喝了茶無缺以后會覺得很驚奇,因為我們原物料非常用心,而且產品的味道有嚴格的把控,在出品之前要經過三輪的盲測。


▲在七夕和情人節才上的戀愛ING思慕雪

好玩是茶無缺產品的另外一個設計邏輯,我們有一個實驗室系列產品,客人可以通過的自助的形式來做茶。第一款叫做星空,前期我們會跟顧客溝通,然后給到說明書,客人通過提示,能夠做出一個漂亮分層的飲品,從中獲得樂趣。第二款產品叫莫名,是一款酒茶,它是三款茶和兩款酒的組成,客人可以通過酒和茶的隨意搭配,調出不同的味道,滿足個性化的需求。第三款是純茶,就是讓客人有一個加冰的動作。這個實驗室系列的產品其實還在測試中,但是我們發現接受它的年輕人越來越多,除了能增加互動性以外,還能很好的體現品牌的創新性,從而區別于其他的品牌。


▲實驗室系列產品

消費場景的打造,提升用戶對品牌的認知

茶無缺的消費場景走的是ins風,在店面有個角落專門給客人提供拍攝道具。道具除了能讓照片更好看外,也讓客人更愿意去傳播和分享。當客人拍出來的照片有話題性的時候,朋友圈里的討論就會很熱烈,也就意味著我們的免費廣告會被不停的、重復的提起,他的朋友也會被吸引過來打卡。


▲店內風格


▲客戶用道具拍攝的產品照片

打造堅實的管理體系,不做斷命的網紅

我們現在處于一個消費升級的大時代,一個品牌從誕生到躥紅的時間越來越短,有些網紅店想當年要排幾個小時的隊才能買到,但現在卻銷聲匿跡了。餐飲看上去簡單,其實有很深的管理學問。只有打造堅實的管理體系,才能不做短命的網紅,可以從以下6個維度來做:

1.精準的選址是有規律可循的。  曾經有人說餐飲其實就是三條重要的原則——位置、位置、還是位置。在一個品牌剛剛出現的時候,知名度和聚客能力還不是特別強,選址就尤其的重要,它可以支撐流量。在選址的過程中可以去收集相關的信息,如周圍的商圈、人群結構、客流量、周邊品牌、消費力等,然后通過綜合測算可以把位置分類:AA級是頂級的位置,客流很好且位置很好;AB級是商圈位置很好,但是店面位置不是特別的好; BA級就是商圈不是特別好,但店面位置特別好。這些都是有一些公式可以去選擇的,千萬不能拍腦門。

2.持久的創新力可以讓品牌充滿活力。  年輕人喜新厭舊,對品牌的忠誠度不高。如何讓品牌在年輕人里面保持高復購率?就需要品牌有創新的能力,不停的有新產品,不停有新話題,不停有新的元素去刺激客人,讓他對品牌始終保持新鮮感,這樣品牌才能夠持久的充滿活力。

3.出品的標準化是連鎖茶飲的基本命脈。  品牌一旦連鎖了以后,客人從A店到B店到C店喝到的味道要確保都是一樣的。因為當一個客人覺得你不好的時候,他會跟七個客人說他這個品牌不好,但是當他覺得這個東西好的時候,最多就只會跟三個人說,所以不好的消息會大大的高于好消息的傳播,一定要保證出品的標準化。

4.穩定的供應鏈體系是發展的長效保障。  當喜茶和奈雪的茶拿到投資以后,都在整合供應鏈,喜茶在做茶園,奈雪的茶在做中央工廠,這樣能保證出品的穩定性,所以當品牌發展到一定階段后,供應鏈體系是非常重要的。

5.學習型的團隊是品牌長紅的源泉。  市場是多變的、迅速發展的,也許這一招今天有用,明天有用,三天以后可能就沒有用了,因為用戶在發生變化,市場在發生變化,周圍的環境也在發生變化。怎樣在迅速變化的市場里面保持自己的位置,甚至是多承擔市場份額?這就需要有一個學習型的團隊。羅振宇說過只有不停的奔跑才能夠維持原地不動,這句話值得大家深深的思考。

6.愿景和價值觀是品牌長期興盛的頂層設計。  當企業能夠長期發展的時候,最后一定是取決于愿景和價值觀。對團隊和用戶來說,這是一個長期的過程,要深深的把品牌的價值觀和愿景放進去。比如茶無缺的愿景,就是想更多的年輕人來喝茶,希望茶無缺能夠去世界各地做中國茶的傳播使者,我們一直朝著這個目標奮斗,它可能永遠都不會實現,或者需要一個非常長的時間,但它會引導你。不能因為品牌初創期或者品牌小而忽略了價值觀的制定。

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