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東北雪糕中街1946進入上海

中國餐飲加盟網 2018-03-13 中國餐飲加盟網

傳統門店對品牌商來說可能僅僅是一個銷售渠道,所以傳統零售業會格外關注坪效這個數據。中街1946因為門店的功能不同,不只看店面坪效,最關注的是店前人流。

看到中街1946門前排起的長隊,東北(尤其是沈陽)的小伙伴多少會感到有些恍惚:沈陽中街冰點出來開店了嗎?中街大果現在這么貴了嗎沒錯,中街1946確為中街冰點旗下的品牌,2016年誕生在上海,主打中高端產品,賣點是“新鮮零添加”。產品定價5元到28元不等,這樣的定價下,消費主力也多為上海、杭州、深圳等一線城市的中高收入群體。

線下門店主攻CBD,線上電商平臺做零售,中街1946一支雪糕一年賣了一個億。在長期被西式冰淇淋占據的市場上,這個中式冰品品牌怎么做到的?

產品設計有“心機”

中街1946,名字很有年代感,實則年輕貌美。產品SKU很少,設計風格統一,兩大特點明顯:簡潔大氣&重點突出。

每一支雪糕形狀都方方正正,不同口味的配色也都很簡單。對消費者來說,這樣略顯“樸實”的設計反倒顯得很好吃的樣子。而且拋開口味先不談,花十幾、二十幾塊買這么厚實的一大塊,也不會感覺很虧。

即使配色簡單,整齊擺在店里的冷凍柜里也顯出一種零售的精致感,估計會吸引很多強迫癥患者到店里冷靜一下順便買根雪糕嘗嘗。

也正是在簡潔的基礎上,中街1946的產品才能做到重點突出。雪糕糕體上,最突出的兩個元素,一個是鏤刻在頂部的“1946”品牌標識,另一個就是尾部木柄上“竹·新鮮”這三個字。消費者拿到雪糕,從咬(或舔)第一口到吃到只剩一根雪糕棍,整個過程都在接受品牌的宣導:品牌的歷史感(1946)、環保理念(天然竹柄)和原料的新鮮。

你以為是你在吃雪糕?這支雪糕可能已經默默地吃定了你。

線下門店多元化

為了靠近與產品定價相匹配的客群,中街1946線下的50多家門店幾乎都開在CBD的核心商場里。這些線下門店最大的特點是形態多樣,不同的門店有不同的設計。

中街1946的電商業務負責人莊毅說,品牌一直奉行“千店千面”理念。這有點像其他餐飲品牌倡導的“連而不鎖”,為的是讓顧客在不同的店里有不同的消費體驗。

前不久,中街1946還搞了一次跨界合作,在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。門店外觀看起來更像一家書店,店里不賣書,但買雪糕會送書。

中街1946的線下門店,不同形態有不同的功能。有些門店具有很高的坪效,可以為品牌帶來銷售額和利潤;有些門店更注重品牌效果,視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損;有些門店則是為了進入一個區域而做的臨時措施,先用一輛花車進場圈地;有些門店則必須要夠大,才能為整個區域的配送起到前置倉的作用。

傳統門店對品牌商來說可能僅僅是一個銷售渠道,所以傳統零售業會格外關注坪效這個數據。中街1946因為門店的功能不同,不只看店面坪效,最關注的是店前人流。新門店的營業員會配備一個計數器,用來計算門店經過的人流量。這是一種電商式的精細流量思維。

挖掘線上市場空間

以電商式的思維做運營,中街1946沒有忽視線上的價值空間,入駐天貓做了品牌旗艦店。今年1月份,中街1946這一家雪糕品牌就占據了天貓實體雪糕銷售90%的份額。618大促中,中街1946更是在整個生鮮類目熱銷品牌排名第二,僅次于天貓超市。

線上業績做得這么好,為什么還要費力氣開實體門店呢?其實,在中街1946的商業規劃中,線上和線下兩種渠道是密切配合的。線下門店有非常重要的作用。

1、 更準確地把握一個地區的消費環境、消費人群、消費習慣等,并且在這個過程中可以進行一些試錯,確定是否要基于一些本地化特性對原有的模式進行一些修正;

2、 搞活動做品牌營銷,擴大品牌知名度和影響力,帶動所在地區的線上銷售。中街1946落地杭州后,帶動浙江地區的線上銷售額翻了3倍;

3、 建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經基本完成了對上海的覆蓋,上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發貨,兩小時內配送到家。這個體系中,門店的作用無可替代。

中式冰品的可能性

最近一年時間里,馬迭爾、北冰洋等老牌企業在冰品上也都有新動作。加上中街冰點旗下的中街1946,能感受到中式冰點品牌的蠢蠢欲動。

此前我們在《1110多億冰淇淋市場,你真的不關心嗎?》文章中也介紹過,在過去的10年中,中國冰淇淋市場容量增長了整整12倍,年產銷量接近300萬噸,交易額已突破368億大關。相比之下,中式冰點還很難與其分庭抗禮。

但機會存在。隨著消費升級,冰點的消費場景和消費者對產品的訴求正在慢慢發生變化。消費者有能力消費高質量的產品,也愿意享受高質量的產品,也期望在不同時間(哪怕是冬季)、不同的場景下享用產品。

與市場需求相對,國內冰品品牌雖然很多,但市場卻很分散,新品牌也有快速成長的空間。加上生鮮供應鏈和物流技術、體系的成熟,都為中式冰品的發展提供了諸多可能性,中街1946就是一個值得借鑒的案例。

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